学習目標
- 態度を定義する
- 認知的不協和によって人々の態度が内的にどのように変化するかを説明できる
- 説得によって人々の態度が外部から変更される方法を説明する
- 説得の周辺ルートと中心ルートを説明する
社会心理学者は、「状況の力」がどのように私たちの行動に影響を与えるかを記録してきました。ここでは、状況の力がどのように私たちの態度や信念に影響を与えるかについて考えてみましょう。態度とは、ある人、考え、物に対する評価のことです。私たちは、スーパーで手に取る商品から、世界の人々、政策まで、さまざまなものに対して態度を持っています。一般的に、態度は好ましいものと好ましくないもの、つまりポジティブなものとネガティブなものがあります（Eagly & Chaiken, 1993）。そして、態度には、情動的要素（感情）、行動的要素（態度が行動に及ぼす影響）、認知的要素（信念や知識）の3つの要素があります（Rosenberg & Hovland, 1960）。
例えば、あなたはリサイクルに対して肯定的な態度を持っているかもしれません。この態度は、リサイクルに対する肯定的な感情（例えば、「リサイクルすると気分がいい」、「埋立地に捨てられるゴミの量を減らすために自分が少しでも貢献していることを知るのは楽しい」など）をもたらすはずです。確実に、この態度は私たちの行動にも反映されるでしょう。実際に、できる限りのリサイクルを行っています。最後に、この態度は好意的な考えに反映されます（例えば、「リサイクルは環境に良い」とか「リサイクルは責任ある行動だ」など）。
私たちの態度や信念は、外部からの影響だけではなく、自分でコントロールできる内部からの影響も受けます。私たちの行動と同様に、私たちの態度や考えは、いつも状況的な圧力によって変化するわけではなく、自分の意志によって意識的に変化させることができます。このセクションでは、私たちが自分の態度や信念を変えたいと思う条件について説明します。
認知的不協和とは？
社会心理学者は、自分のことを良く思い、自尊心を保つことが、人間の行動の強力な動機となることを報告しています(Tavris & Aronson, 2008)。米国では、支配的な文化の人々は、一般的に自分自身を非常に高く評価し、多くの望ましい特性において平均以上の善い人だと見なしています(Ehrlinger, Gilovich, & Ross, 2005)。多くの場合、自尊心やポジティブな自己イメージを脅かすものを経験すると、私たちの行動、態度、信念が影響を受けます。心理学者のLeon Festingerは、「2つ以上の矛盾した態度、行動、あるいは認知（思考、信念、意見）を持つことで生じる心理的不快感」を認知的不協和と定義しました（Leon Festinger,1957）。Feistingerの認知的不協和理論では、自分の行動や態度、あるいは信念が、ポジティブな自己認識に反するような矛盾した状態を経験すると、心理的な不快感（不協和）が生じるとしています。例えば、喫煙は健康に悪いと信じているのに、喫煙を続けている場合、信念と行動の間に矛盾が生じます（図12.11）。
その後の研究では、肯定的な自己イメージを脅かすような矛盾した認知のみが不協和を引き起こすことが報告されました(Greenwald & Ronis, 1978)。さらに、不協和は、心理的に不快なだけでなく、生理的覚醒を引き起こし(Croyle & Cooper, 1983)、感情や認知機能に重要な脳の領域を活性化することもわかってきました(van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009)。認知的不協和を経験すると、心理的にも肉体的にも精神的にも不快なので、それを減らしたいという動機が働きます。認知的不協和を解消するには、自分の認知、態度、行動を一致させる、つまり調和させることが必要です。これには、次のような方法があります。
- 矛盾した行動を変える（例：禁煙をする）。
- 合理化や否定によって認知を変える（例：フィルター付きタバコを吸うことで健康リスクを減らせると自分に言い聞かせる）。
- 新たな認知を加える（例：「タバコを吸うと食欲が抑えられるので、太りにくくなって健康に良いんだ」）。
認知的不協和の典型的な例として、軍隊に入隊した20歳のホアキンを見てみましょう。新兵訓練の間、彼は朝5時に起こされ、慢性的な睡眠不足に陥り、怒鳴られ、虫に刺され、肉体的には傷つき、精神的にも疲れ果ててしまいます（図12.12）。さらに悪いことに、ブートキャンプの11週目までに入った新兵は、54時間の連続訓練をしなければなりません。
驚くことではありませんが、ホアキンは惨めです。そして、惨めな思いをしたいと思う人はいません。こうした状況では、人は自分の信念、態度、または行動を変えることができます。しかし、ホアキンは最後の選択肢である行動の変更をすることはできません。彼は4年間の軍生活にサインしており、法的には退役できないのです。
ホアキンが自分の惨めさを考え続けていたら、それはとても長い4年間になるでしょう。彼は常に認知的不協和の状態にあることになるからです。この惨めさに代わるものとして、ホアキンは自分の信念や態度を変えることができます。「私は、より強く、より健康で、より鋭敏になっている。そして自分自身と国を守るための規律と方法を学んでいる。自分のやっていることは本当に重要なことなんだ」と自分に言い聞かせることができるのです。こうした信念を持てば、彼は挑戦を通して自分が強くなっていることを実感するでしょう。そうすれば、気持ちが楽になり、不快な状態である認知的不協和も起こらなくなります。
