１２.３　態度と説得

イニシエーションの効果

軍隊の例は、集団に参加する際の困難が、その集団をより好むようになることに影響するという観察結果を表しています。また、社会心理学の概念の一つである努力の正当化justification of effortは、私たちが多くの努力を費やした目標や成果に価値を見出すことを示唆しています。この理論によると、自分にとって達成が困難なものは、より価値があると考えられます。例えば、アパートに引っ越して、イケアで買ったドレッサーを何時間もかけて組み立てるとしたら、それは親に買ってもらった高級なドレッサーよりも価値があると思うでしょう。私たちは、無駄な時間と労力をかけてグループに参加し、結局は脱退してしまう、というようなことはしたくありません。Aronsonアロンソン と Millsミルズの古典的な実験は、この努力の正当化効果を実証しました(Aronson and Mills,1959)。大学生は、定期的に集まって性の心理について話し合う集会にボランティアで参加しました。参加者は、「何もしない」「入会が簡単」「入会が困難」の3つの条件のいずれかに無作為に割り当てられました。参加者は、非常に退屈な最初のディスカッションに参加した後、グループに対する好感度を評価しました。難しい入会手続きをした参加者は、簡単な入会手続きをした参加者や入会手続きをしなかった参加者に比べて、グループに対してより好意的に評価しました（図12.13）。

同様の効果は、学生の努力が講義の評価にどのように影響するかについての最近の研究でも見られます。Heckert, Latier, Ringwald-Burton, and Drazen (2006) は、中西部の大学で講義コースに登録している463人の学部生を対象に、コースが学生に要求する努力の量について調査しました。さらに、学生にはコースのさまざまな側面を評価してもらいました。ここまで読んでいただければ、努力を必要とするコースが、そうでないコースよりも価値があると評価されたことは驚くに値しないでしょう。さらに、学生は、より多くの努力を必要とするコースでは、そのコースで得られた成績にかかわらず、より多くのことを学んだと述べているのです(Heckert et al., 2006)。

認知的不協和の例として、軍隊での典型的な例や先の例の他にも思い当たる節があるでしょうか？ここではその一つを紹介します。マリアとマルコは、コネチカット州のフェアフィールド郡Fairfield Countyに住んでいます。フェアフィールド郡は、アメリカで最も裕福な地域のひとつで、生活費も非常に高額です。マリアは自宅で在宅勤務をしており、マルコは外で働いていません。彼らはとても小さな家を月に3000ドル以上（およそ34万円）で借りています。マルコは委託販売店で服を買い、可能な限り節約しています。彼らは、お金がなくて新しいものが買えないことを不満に思っています。マリアが在宅勤務をしているのに、なぜもっと安いところに引っ越さないのかと聞かれると、フェアフィールド郡は美しいし、ビーチも好きだし、居心地がいいからと答えます。認知的不協和の理論はマリアとマルコの選択にどのように当てはまるでしょうか？

説得

前節では、認知的不協和を解消したいという動機から、態度や行動、認知を調和的なものに変えようとするということを説明しました。説得persuasionとは、何らかのコミュニケーションに基づいて、何かに対する態度を変えるプロセスです。私たちが経験する説得の多くは、外部からの力によるものです。人はどのようにして他人を説得し、その人の態度、信念、行動を変えさせるのでしょうか（図12.14）。

説得や社会的影響を研究する社会心理学の分野では、人間がどのように他人に説得されるかについて、多くの情報を提供しています。

態度変容

説得というテーマは、社会心理学の中でも最も広範に研究されている分野の一つです（Fiske et al.2010）。第二次世界大戦中、Carl Hovlandカール・ホブランドはアメリカsubtlety陸軍のために説得を広範囲に研究しました。戦後、Hovlandはイェール大学で説得の研究を続けました。この研究から、人が態度を変えやすい条件を示すイェール態度変容アプローチというモデルが生まれました。Hovlandは、「発信源の特徴」、「メッセージの内容」、「聴衆の特性」が、メッセージの説得力に影響を与えることを示しました（Hovland, Janis, & Kelley, 1953）。

説得力のあるメッセージの発信源の特徴としては、 発信者の信頼性(Hovland & Weiss, 1951)や、 発信者の身体的魅力(Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997)などが挙げられます。そのため、その話題についての専門知識があり、信頼できると判断された発信者は、信頼性の低い発信者よりも説得力を持ちます。同様に、魅力的な発信者はそうでない発信者よりも説得力を持ちます。テレビや雑誌で、有名な俳優やスポーツ選手を使って商品を宣伝するのは、この原理に基づいています。しかし、説得力の即時的・長期的な影響は、発信者の信頼性にも左右されます(Kumkale & Albarracín, 2004)。

説得力に影響を与えるメッセージ自体の特徴としては、繊細さ（重要だが明白ではないという性質）(Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962)、多面性（複数の側面があること）(Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953)、タイミング（Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959）、そして両面が提示されているかどうかなどが挙げられます。直接的なメッセージよりも、微妙なメッセージの方が説得力があります。討論会のように議論が先に起こる場合は、メッセージが連続して与えられると影響力が大きくなります。しかし、最初のメッセージの後、聴衆が決断を下す必要があるまでに時間がある場合は、最後に提示されたメッセージの方が説得力が増す傾向があります（Miller & Campbell, 1959）。

説得力に影響を与える聴衆の特徴は、注意力（Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964）、知性、自尊心（Rhodes & Wood, 1992）、年齢（Krosnick & Alwin, 1989）です。説得されるためには、聴衆は注意を払っていなければならない。知能の低い人は、知能の高い人よりも説得されやすく、一方、自尊心が中程度の人は、自尊心が高い人や低い人よりも説得されやすい(Rhodes & Wood, 1992)。最後に、18歳から25歳の若年層は、高齢者よりも説得力があります。

精緻化見込みモデル

説得のダイナミクスを説明するモデルとして特によく知られているのが、説得の精緻化見込みモデルElaboration Likelihood Model（ELM）です(Petty & Cacioppo, 1986)。精緻化見込みモデルでは、態度変容アプローチの変数を考慮します。つまり、説得メッセージの発信源の特徴、メッセージの内容、聴衆の特徴を用いて、いつ態度変容が起こるかを判断します。説得の精緻化見込みモデルによると、説得力のあるメッセージを伝える際には、中心的ルートと周辺的ルートという2つの主なルートがあります（図12.15）。

中心的ルートcentral routeは、データや事実を使って人々を説得する論理的な方法です。例えば、自動車会社が自社のモデルを購入してもらうために、その車の安全性や燃費の良さを強調します。これは、情報の質を重視した説得の直接的なルートといえます。態度や思考、そして行動を変えるのに説得の中心的ルートが効果的であるためには、主張が強力でなければならず、成功すれば持続的な態度の変化をもたらすことになります。

説得の中心的ルートは、説得の対象となる人、つまり聞き手が分析的であり、進んで情報処理（吟味）を行おうとしている場合に最も効果を発揮します。広告主の視点から考えると、中心的説得ルートを使って最もよく売れるのはどのような製品でしょうか？また、どのような人がその商品を購入する可能性が高いでしょうか？例としては、コンピュータの購入が該当します。例えば中小企業の経営者は、コンピュータの品質や処理速度、メモリ容量などの機能に焦点を当てることで、特に影響を受ける可能性があります。

周辺的ルートperipheral routeとは、周辺の手がかりを使ってメッセージにポジティブな印象を関連付ける間接的なルートです（Petty & Cacioppo, 1986）。周辺的ルートでは、事実や製品の品質に注目するのではなく、ポジティブな感情や有名人の推薦など、ポジティブな特性との関連付けに頼ります。例えば、人気のあるスポーツ選手に運動靴の宣伝をしてもらうことは、若年層に運動靴の購入を促すためによく使われる方法です。このような態度変容のルートは、多くの努力や情報処理を必要としません。このような説得方法は、メッセージや製品に対するポジティブな気持ちを促進するかもしれませんが、基本的には永続的な態度や行動の変化は得られません。また、聞き手は、メッセージを処理するために分析的になったり、動機づけられたりする必要はありません。実際、説得のための周辺的ルートは、例えばプロダクト・プレイスメントの戦略のように、情報の受け手に気づかれないこともあります。プロダクト・プレイスメントとは、ブランド名やブランド・アイデンティティが明確な製品をテレビ番組や映画に登場させて、その製品を宣伝することです（Gupta & Lord, 1998）。例えば、リアリティ番組「アメリカン・アイドル」のあるシーズンでは、審査員がコカ・コーラのロゴ入りカップで飲み物を飲むシーンが目立っていました。このような周辺的ルートを使って、どのような商品を売ることができるでしょうか？例えば、衣料品の場合、同じスタイルの服を着ている有名人に注目して販売することができます。

フット・イン・ザ・ドア・テクニック

研究者たちは、製品の販売や人々の態度、考え、行動を変えるのに有効な多くの説得戦略を検証してきました。効果的な戦略の一つにフット・イン・ザ・ドアfoot-in-the-door・テクニックtechniqueがあります(Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl, & Saari, 1974)。このテクニックでは、説得者は相手にちょっとした商品を購入することや、ちょっとしたお願いに同意してもらい、後になってより大きな商品の購入やより大きなお願いを要求します。これは、Freedman と Fraser (1966)の研究で実証されています。小さな看板を庭に掲示することや、請願書に署名することに同意した参加者は、最初の要求を断った人に比べて、大きな看板を庭に置くことに同意する可能性が高くなったのです（図12.16）。この手法に関する研究は、一貫性の原則を示すものでもあります(Cialdini, 2001)。一貫性とはすなわち、過去の行動が未来の行動を左右するということで、私たちは一度ある行動を取ると、（過去と未来での）一貫性を維持したいという欲求を持つのです。

フット・イン・ザ・ドアの一般的な応用例は、10代の若者が親に小さな許可を求め（例えば、門限を30分延長するなど）、その後にもっと大きな許可を求めるというものです。小さな要求を認めたことで、親が後の大きな要求も承諾する可能性が高まります。

お店の人は、フット・イン・ザ・ドアのテクニックを使って、どのように高額な商品を売るのでしょうか？例えば、あなたが最新型のスマートフォンを購入しようとしているときに、販売員が最適なデータプランの購入を勧めたとします。あなたはこれに同意します。続いて販売員は、3年間の延長保証という、より大きな買い物を提案します。このとき、小さな要求に同意した後では、大きな要求にも同意する可能性が高くなるのです。